Гость выпуска: Рустам Шарафудинов предприниматель-производственник, селлер Ozon и Wildberries, разработчик аналитической системы для маркетплейсов.
Интервьюер: Мария Фоменко эксперт по Wildberries, основатель консалтингового агентства "Фоменко и Партнеры".

Мария Фоменко: Всем привет, меня зовут Мария Фоменко, я эксперт по Wildberries, основатель консалтингового агентства "Фоменко и Партнеры". Сегодня у меня необычная запись. Я буду разговаривать с замечательным спикером, который приехал к нам в Москву специально из Санкт-Петербурга.

Сегодня он нам расскажет о том, насколько важна аналитика при работе с маркетплейсами. Вообще аналитика важна в любом бизнесе, любой бизнес начинается с цифр. Но в маркетплейсах это та история, с которой необходимо начинать даже ещё не заходя на площадку.

Почему это важно? Очень большое количество клиентов, которые ко мне приходят (особенно те, кто уже действует и работает на площадке), обращаются: "Мария Анатольевна, помогите, почему у нас нет продаж?". Мы начинаем разбирать, считать, и знаете, что выясняется? Я задаю вопрос: "А вы вообще где зарабатываете? Где у вас тут деньги?" Очень многие на самом деле не понимают, что работают в ноль, а некоторые даже в минус.

Особенно те компании, у которых достаточно большая и широкая ассортиментная матрица. Очень сложно следить за всем ассортиментом, поэтому получается так, что бизнес уходит в минус, и собственник даже не всегда быстро это понимает.

Итак, встречайте у нас в гостях Шарафудинов Рустам. Он не только селлер маркетплейсов, он ещё и собственник производства. Он прошёл долгий путь от организации производства до вывода своего товара на площадку, накопил большое количество опыта и вот сейчас готов этим опытом с нами делиться.

Более того, что самое для меня существенное он разработчик аналитической программы. Для меня это стало ключевым фактором, из-за чего я захотела его пригласить, потому что очень важные моменты он расскажет простым и понятным языком.

Рустам Шарафудинов: Всем привет, меня зовут Шарафудинов Рустам. Я предприниматель-производственник. Мы производим товары собственного производства уже 12 лет. Последние примерно 3 года мы продаём эти товары на маркетплейсах. Начинали с Ozon, сейчас у нас Ozon и Wildberries.

В какой-то момент я понял то, что у меня, как и у многих селлеров, я не понимаю, какие товары мне приносят основные деньги. Был период, когда у меня сильно упали продажи, и у меня появилась необходимость разобраться, что всё-таки произошло. Какие товары приносят основные деньги? Какие товары вообще продают в минус?

Как оказалось, товаров, которые работают либо в ноль, либо вообще в минус, очень много. Этим всем нужно заниматься.

Мария Фоменко: Смотри, расскажи, пожалуйста, какая у тебя ассортиментная матрица была на тот момент, когда ты понял, что что-то в бизнесе не так? Сколько тогда у тебя было SKU на Ozon?

Рустам: На Ozon около 200.

Мария Фоменко: Обалдеть. Это очень большая ассортиментная матрица. Половина из которых наверняка оказалась ненужной, тянущей магазин на дно, правильно?

Рустам: Ну, наверное, примерно так. Есть интересный принцип, который все знают принцип Парето. Не всегда, конечно, там ровно 80/20, но где-то треть или четверть товаров приносят две трети денег. Когда я начал разбирать, я понял, что реально ходовых товаров совсем мало. Основные товары приносят не так много, плюс много товаров, которые продавали в минус, много товаров в ноль. Товаров, которые приносят основную прибыль, наверное, процентов 20. Их не так много оказалось.

Мария Фоменко: Ребята, Рустам говорит про маркетплейс Ozon, потому что его основные товары сейчас находятся именно на этой площадке. Я как эксперт по Wildberries могу со своей стороны сказать, что точно такой же принцип действует и на WB. Чем шире ассортиментная матрица, тем сложнее ей управлять.

Есть такое понятие, как ABC-анализ. Есть товары категории A, B и C. Те товары, которые практически не продают, всегда тянут магазин на дно. По крайней мере, у Wildberries это абсолютно точно так работает: если больше половины товаров просто хранятся на складах WB, алгоритм считает, что такой магазин ему не выгоден, убыточен, и продвигать его будет намного сложнее. Первое, что нужно сделать, выявить такие позиции и избавиться от них.

Рустам: Конечно, такая история на любой площадке будет. И в офлайн-бизнесе есть такие товары. Есть товары, которые дают основную прибыль, есть товары, которые тянут магазин вниз. Причём нам может казаться, что по выручке они хорошие, но когда начинаешь считать юнит-экономику этого товара, оказывается, что он торгуется в ноль и чистой прибыли никакой не приносит, а наоборот, даже её снижает.

Рустам: Когда у меня встала задача привести в порядок свои продажи, первое, что я начал делать, считать юнит-экономику товаров. Мне потребовалось определить, какие товары мне дают плюс и какой именно. Оказалось, что некоторые товары дают плюс, но это 1–2 рубля это вообще не то, что нам нужно.

Я определил товары прибыльные, товары около нуля и товары минусовые. С этим надо что-то делать.

Первое, что я сделал, отсек убыточные товары и определил прибыльные.

Рустам: Дальше потребовалось определить потенциал продаж (или упущенную выручку). Как это не смешно оказалось, когда я начал анализировать причины падения своих продаж...

Я сначала, не пытаясь анализировать, увидел падение и, как многие селлеры, начал бороться с этим скидками: мы будем продавать подешевле, будем продавать больше либо усиливать рекламные кампании. Многие начинают больше и больше денег вкладывать в рекламу. Это, конечно, здорово, но прежде чем лечить что-то, нужно понять, что пошло не так.

Когда я понял, что дальнейшее снижение цены уже не приводит к увеличению продаж, был следующий этап анализа. Оказалось просто смешно: у меня просто те товары, которые приносили основную прибыль, регулярно пропадали с полок.

Они регулярно заканчивались. А поскольку SKU очень много, за всеми не уследишь. Ты вроде бы смотришь: есть все товары, вроде бы все они продаются регулярно этот почаще, этот пореже, и кажется, что всё нормально. Кажется, что все товары востребованы, не обращая внимания на то, что половина продаётся в минус.

Когда я посчитал, я понял, что ходовых товаров примерно треть в месяце, а те, которые менее ходовые, были в профиците. Ходовых товаров у тебя в дефиците, а не ходовых в профиците, и потом их приходится распродавать. Это вообще не та картина, которая нам интересна.

И первое, что я сделал поскольку у нас производство, мы начали больше производить товары, которые регулярно пропадают с полок. И это в достаточно короткий срок привело к увеличению продаж где-то на 20–30%. Мы ничего не сделали не увеличили рекламный бюджет, не добавили новых SKU, не вводили акции. Мы просто перераспределили приоритет в производстве товаров, и у нас увеличились продажи.

Мария Фоменко: Отлично. В трёх словах, из каких основных параметров состоит юнит-экономика?

Рустам: Это очень долгая тема, чтобы научить считать, нужно посвятить этому отдельный блок. Но по ключевым параметрам:

• 💰
  Стоимость продажи.
• 📊
  Комиссии маркетплейса и логистика в основном на Ozon это 25–30% (видим в личном кабинете).
• 💳
  Эквайринг (скрытые платежи).
• 📢
  Рекламные расходы (ДРР доля рекламных расходов).
• 🧾
  Налоги многие до сих пор думают, что налоги идут с суммы, которую получили на счёт. Нет, они выше.
• 🏭
  Закупочная стоимость.

И когда начинаешь всё это считать, часто бывает неприятным сюрпризом то, что мы зарабатываем гораздо меньше, чем нам кажется.

Мы-то думаем, что отдали Ozon 30% и всё остальное наше. Нет. Там гораздо-гораздо другие цифры. Вот здесь как раз зарыто очень много подводных камней. Здесь тот момент, когда мы торгуем, у нас выручка большая, а по факту работаем в ноль или минус.

Рустам: Что делать? С налогами мы ничего не сделаем, с закупочной стоимостью, с комиссиями тоже. Надо тестировать цену.

Есть инструмент в моей системе аналитики "Тестирование цены". В теории можно делать и вручную, но когда SKU больше 3–5, там очень легко запутаться.

Как это работает? Мы указываем каждому товару цены, которые хотим перебрать. Например, цена 1000 рублей. Мы не знаем, как товар будет продаваться при более низкой цене или при более высокой. Указываем шаг в 50 рублей: 900, 950, 1000, 1050, 1100, 1150, 1200.

Система меняет цену в произвольном порядке каждый день, запоминает, сколько дней стояла та или иная цена и сколько по ней было продаж. Потом всё подбивается в табличку. Мы видим, какая цена даёт какое количество продаж.

И часто бывает, когда ты повышаешь цену, продажи либо остаются такими же, как по нижней цене, но мы продаём дороже и чистая прибыль вырастает.

Важнейший момент: допустим, чистая прибыль 30%. Продаём товар за 1000 рублей, после всех вычетов в кармане 300 рублей. Если понижаем цену всего на 10% (до 900 рублей), в кармане становится около 200 рублей. Снижение цены на 10% обрубает чистую прибыль практически в полтора раза.

А если накидываем 10% сверху (до 1100 рублей) в кармане почти 400 рублей. То есть увеличили цену чуть-чуть, а прибыль выросла на треть. И даже если продажи упадут незначительно, чистая прибыль всё равно вырастет.

• 📸
  Тестирование фотоконтента и влияние картинки на CTR.
• 📈
  Воронка продаж в динамике: как понять, почему упали продажи.
• ⚙️
  Система аналитики для автоматизации расчётов.